Stili di vita. Un approccio multidimensionale

Questo lavoro nasce da un progetto di studio sui tipi di attori di consumo e sull’azione volta al consumo, adottando la prospettiva del consumo come azione sociale mossa da atteggiamenti e valori. Al centro dell’attenzione, nella ricostruzione delle principali prospettive disciplinari e teorie del consumo, è il concetto degli stili di vita (ruoli, opinioni, abitudini, comportamenti) che concorrono a definire tratti fondamentali e complessi dell’identità dell’attore. La riflessione su questa dimensione concettuale conduce all’esame degli approcci di ricerca per l’analisi dell’attore e dei gruppi di attori di consumo. Il primo capitolo costituisce una premessa teorica sull’attore di consumo, sui mutamenti del suo ruolo nelle relazioni con gli altri attori, in particolare con i soggetti di produzione. In queste pagine si evidenzia il ruolo centrale dell’attore nei fenomeni del consumo e si illustrano le ragioni storico-economiche che oggi portano le stesse aziende a condividere tale scelta. Nello stesso capitolo si richiamano, inoltre, le principali teorie sui comportamenti di consumo, attraverso una rilettura che va dalle teorie razionaliste della micro-economia, ai numerosi paradigmi elaborati in psicologia, alle teorie ed ai modelli concepiti da Veblen, Duesenberry e Baudrillard in area sociologica. Successivamente, sul versante più metodologico, il lavoro ricostruisce l’uso dell’analisi dei gruppi dalle origini degli studi sull’aggregazione degli attori di consumo, fino alle recenti ricerche psicografiche sugli stili di vita. Tale ricognizione cerca di valutare le opzioni metodologiche, i limiti insiti, ma anche i benefici ottenibili dai ricercatori e dagli attori di produzione. Il secondo capitolo parte dagli stili di vita come obiettivo cognitivo utile a cogliere, attraverso un ricco paniere di indicatori, i significati dell’azione di consumo. Dopo alcune riflessioni teoriche, volte alla definizione concettuale, si sostiene la necessità di assumere, anche nella ricerca empirica, una prospettiva tridimensionale che integri gli stili di vita, alle motivazioni d’uso e agli attributi del prodotto. In particolare, si focalizza l’attenzione su modello concepito su basi multidimensionali (Mazzoni, 1995), e tra queste gli stili di vita, che trae la propria forza dalla capacità di integrare prospettive d’analisi dell’attore di consumo differenti e tradizionalmente considerate alternative. Per controllare empiricamente l’efficacia di questo modello tridimensionale, negli ultimi capitoli sono presentate due esperienze di ricerca in ambiti molto diversi fra loro, ossia nel contesto culturale (consumo di giornali locali) ed in quello alimentare (consumo di un prodotto caseario). Attraverso tecniche di analisi multivariata (fattoriale e cluster), i risultati delle applicazioni fanno emergere le variabili che si associano più intensamente alle tre dimensioni osservate.