Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca (…)» ha dichiarato Guido Barilla, Amministratore Delegato di Barilla, il 25 settembre 2013 durante un’intervista. La dichiarazione ha esposto il più importante pastificio italiano ad un forte contraccolpo mediale di risonanza nazionale e internazionale (Nelson, 2013). La campagna di boicottaggio, lanciata con gli hashtag #boycottbarilla e #boicottabarilla su Twitter, ha ricevuto tanti sostenitori in tutto il mondo da spingere l’amministratore delegato di Barilla a ritrattare. Da allora l’azienda ha progressivamente aumentato la sua gay-friendliness, espandendo i benefici per i lavoratori LGBT, contribuendo finanziariamente alle cause per i loro diritti e persino presentando una coppia lesbica su un sito web promozionale statunitense (Somaschekhar, 2014). Molte altre aziende italiane, pur evitando di prendere posizione apertamente nella lotta per i diritti LGBT, di fatto si mostrano sensibili alla tutela dei diritti dei dipendenti LGBT utilizzando a volte coppie gay e lesbiche come protagonisti delle loro campagne pubblicitarie. La necessità delle aziende di essere riconosciute come rispettose dei diritti dei gay e impegnate nella parità di trattamento delle identità di genere (Bell et al., 2011) è mossa dal forte impatto sulla redditività aziendale di questo target (Tuten, 2006; DeLozier, Rodrigue, 1996; Oakenfull, Greenlee, 2005) che si configura ormai come un solido segmento di mercato. L’intenzione di acquisto e il comportamento dei consumatori LGBT sembrano essere influenzati principalmente dalla loro identificazione nel discorso pubblicitario e dalle loro valutazioni sulla gay-friendliness di un’azienda. Il termine gay-friendly indica un’azienda che si dimostra sensibile, rispettosa e proattiva nel rispondere alle esigenze LGBT (Tuten, 2006: 80). Come dimostrato da precedenti ricerche (Roth, 2010) molti LGBT giustificano la preferenza di acquisto per certi prodotti con la gay-friendliness dell’azienda che produce comunicazioni gay-oriented con cui si identificano.

Fattori di identificazione nella pubblicità gay-friendly. uno studio netnografico di due community LGBT.

Angela Delli Paoli;Felice Addeo;Stefano Cavaliere
2020

Abstract

Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca (…)» ha dichiarato Guido Barilla, Amministratore Delegato di Barilla, il 25 settembre 2013 durante un’intervista. La dichiarazione ha esposto il più importante pastificio italiano ad un forte contraccolpo mediale di risonanza nazionale e internazionale (Nelson, 2013). La campagna di boicottaggio, lanciata con gli hashtag #boycottbarilla e #boicottabarilla su Twitter, ha ricevuto tanti sostenitori in tutto il mondo da spingere l’amministratore delegato di Barilla a ritrattare. Da allora l’azienda ha progressivamente aumentato la sua gay-friendliness, espandendo i benefici per i lavoratori LGBT, contribuendo finanziariamente alle cause per i loro diritti e persino presentando una coppia lesbica su un sito web promozionale statunitense (Somaschekhar, 2014). Molte altre aziende italiane, pur evitando di prendere posizione apertamente nella lotta per i diritti LGBT, di fatto si mostrano sensibili alla tutela dei diritti dei dipendenti LGBT utilizzando a volte coppie gay e lesbiche come protagonisti delle loro campagne pubblicitarie. La necessità delle aziende di essere riconosciute come rispettose dei diritti dei gay e impegnate nella parità di trattamento delle identità di genere (Bell et al., 2011) è mossa dal forte impatto sulla redditività aziendale di questo target (Tuten, 2006; DeLozier, Rodrigue, 1996; Oakenfull, Greenlee, 2005) che si configura ormai come un solido segmento di mercato. L’intenzione di acquisto e il comportamento dei consumatori LGBT sembrano essere influenzati principalmente dalla loro identificazione nel discorso pubblicitario e dalle loro valutazioni sulla gay-friendliness di un’azienda. Il termine gay-friendly indica un’azienda che si dimostra sensibile, rispettosa e proattiva nel rispondere alle esigenze LGBT (Tuten, 2006: 80). Come dimostrato da precedenti ricerche (Roth, 2010) molti LGBT giustificano la preferenza di acquisto per certi prodotti con la gay-friendliness dell’azienda che produce comunicazioni gay-oriented con cui si identificano.
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