Codici grafici e modelli informazionali nella comunicazione del messaggio pubblicitario per immagini della ‘Vespa’

This study examines the communicative strategies and graphic-visual codes employed in the advertising campaigns of Vespa Piaggio, focusing on visual language as a central element of advertising communication. Initially conceived as an innovative and practical solution for postwar mobility needs, the Vespa has evolved into a symbol of Italian design and a global cultural icon. The analysed advertisements, selected for their historical significance and representational value, demonstrate how visual language has been used to craft an effective and universal narrative, capable of engaging diverse audiences and adapting to socio-cultural transformations. The analysis, based on a critical and interdisciplinary approach, develops along three main lines. The first concerns design and Italian identity, distinctive elements of the Vespa brand, highlighted through the use of vibrant colours, coherent graphic compositions, and stylistic choices that evoke qualities such as elegance, modernity, and innovation. The second line explores the use of visual rhetorical figures, including metaphors, similes, and personifications, which enhance the communicative message by creating powerful and immediately recognisable symbolic associations. The third examines the evolution of graphic techniques, from artistic drawings to digital technologies, showing how these have contributed to keeping the product’s image current and dynamic. The findings reveal how Vespa’s advertising campaigns have transformed a scooter into a symbol of freedom, youth, and cultural identity, surpassing the boundaries of a mere commercial product. Specifically, the analysis highlights how visual language has been employed to construct a shared imaginary that combines tradition and innovation, meeting the needs and desires of generations of consumers. This study provides new insights into the importance of visual language in advertising communication, emphasising the crucial role of well-designed graphic-visual codes in defining brand identity and building a narrative that transcends time and space. Furthermore, it opens up new research perspectives on the relationship between advertising graphics, visual culture, and social perception, with potential applications in the fields of design, marketing, and visual semiotics.

Questo studio analizza le strategie comunicative e i codici grafico-visivi impiegati nelle campagne pubblicitarie della Vespa Piaggio, concentrandosi sul linguaggio visuale come elemento centrale della comunicazione pubblicitaria. La Vespa, concepita inizialmente come soluzione innovativa e pratica per le esigenze di mobilità del dopoguerra, è divenuta nel tempo un simbolo del design italiano e un’icona culturale di portata globale. Le pubblicità esaminate, selezionate per la loro rilevanza storica e la loro capacità rappresentativa, dimostrano come il linguaggio visivo sia stato utilizzato per costruire una narrazione efficace e trasversale, in grado di attrarre pubblici eterogenei e di adattarsi ai mutamenti socio-culturali. L’analisi, basata su un approccio critico e interdisciplinare, si sviluppa lungo tre direttrici principali. La prima riguarda il design e l’italianità, elementi distintivi del marchio Vespa, esaltati attraverso l’uso di colori vivaci, composizioni grafiche coerenti e scelte stilistiche capaci di evocare qualità come eleganza, modernità e innovazione. La seconda direttrice esplora l’uso di figure retoriche visive, tra cui metafore, similitudini e personificazioni, che rafforzano il messaggio comunicativo creando associazioni simboliche potenti e immediatamente riconoscibili. La terza analizza l’evoluzione delle tecniche grafiche impiegate, dal disegno artistico alle tecnologie digitali, evidenziando come queste abbiano contribuito a mantenere attuale, pur nelle molteplici mutazioni nel tempo, l’immagine del prodotto. I risultati evidenziano come le campagne pubblicitarie della Vespa abbiano saputo trasformare uno scooter in un simbolo di libertà, gioventù e identità culturale, superando i confini del semplice prodotto commerciale. In particolare, l’analisi mostra come il linguaggio visuale sia stato utilizzato per costruire un immaginario condiviso che coniuga tradizione e innovazione, rispondendo ai bisogni e ai desideri di generazioni di consumatori. Questo studio offre nuovi spunti di riflessione sull’importanza del linguaggio visuale nella comunicazione pubblicitaria, sottolineando il ruolo cruciale di codici grafico-visivi ben progettati nella definizione dell’identità di marca e nella costruzione di una narrazione capace di trascendere il tempo e lo spazio. Inoltre, apre nuove prospettive di ricerca sulla relazione tra grafica pubblicitaria, cultura visiva e percezione sociale, con potenziali applicazioni nei settori del design, del marketing e della semiotica visiva.