I distretti orafi italiani. Tipicità degli assetti territoriali e ruolo della comunicazione

In termini di dinamiche evolutive, le imprese dei distretti orafi italiani hanno da qualche tempo intensificato lo spirito relazionale interno per affrontare le sfide competitive con maggiore massa critica e migliore capacità innovativa. Le imprese, focalizzate sul core business, si orientano sempre più verso soluzioni organizzative aperte e modulari, realizzando all’interno delle aree di specializzazione network coesi e per questo molto più produttivi in termini di creatività, vantaggio competitivo differenziale, riconoscibilità ed apprezzamento sui mercati globali. Lo studio prende in considerazione le diverse realtà produttive italiane, soffermandosi sull’analisi dei caratteri strutturali e relazionali, che incidono sulle modalità strategiche ed operative e, in particolare, sulle condotte comunicative interne ed esterne alle aree distrettuali. La differente strutturazione e i differenti comportamenti strategici dei “distretti” italiani inducono a considerare, con particolare attenzione, gli aspetti della comunicazione, leva fondamentale nel processo di diffusione dello stile e della tradizione, determinante ai fini della creazione e del consolidamento dell’image, della reputation e della identity distrettuali. Come risulta dall’analisi proposta, nei “distretti” sono ancora poco formalizzati gli approcci alla comunicazione integrata e ciò in ragione di una cultura di marketing non pienamente ed uniformemente diffusa. Il lavoro inquadra, nella prima parte, il sistema orafo italiano. Vengono, innanzitutto, qualificati i mercati dell’oro e dell’oreficeria, attraverso l’analisi dei dati quali-quantitativi di domanda ed offerta. Sulla base di tale studio, si giunge alla rappresentazione dello scenario orafo: uno scenario di settore ad elevato contenuto creativo e di originalità, che fa leva sulle capacità artistiche di “know-how artigianale”, non replicabile. Nella seconda parte, l’attenzione viene centrata sulle dinamiche relazionali e sulla composizione “distrettuale” del sistema orafo italiano. All’interno dei “distretti” orafi, si apprezza il circuito virtuoso di accrescimento e di accumulazione della conoscenza specialistica: dal learning by doing, che caratterizza il “fare” della singola impresa, al learning by localization e al learning by interacting, collegati al rapporto socio-economico delle imprese con il territorio. Il lavoro si completa con lo studio della comunicazione nei “distretti” e in particolare del “distretto” del Tarì, centro polifunzionale localizzato in provincia di Caserta, il quale viene identificato quale sistema distrettuale atipico, ma non per questo di minore interesse e valenza produttiva e comunicativa.