Le aziende sanitarie sono al giorno d’oggi chiamate a confrontarsi con le dimensioni di governo e di gestione, tipiche di un qualsiasi funzionamento d’impresa: la legislazione sanitaria, infatti, ha sancito in modo inequivocabile tale trasformazione anche per le aziende sanitarie pubbliche, esigendo automaticamente, allo stesso tempo, spessi profili di commitment in capo agli operatori sanitari. Tuttavia, quando si è cercato, almeno agli inizi, di assecondare questa nuova visione, è talvolta accaduto che il personale dell’azienda sanitaria abbia semplicemente cercato d’imitare, pedissequamente, il comportamento di management di altri settori, rinunciando a una propria specificità manageriale. Ad ogni modo, oggi termini e concetti come controllo di gestione, qualità e customer satisfaction sono entrati con prepotenza nella quotidianità del funzionamento sanitario: e spesso le reazioni non sono state incoraggianti. Le resistenze culturali, un’obiettiva inadeguatezza di fondo (in effetti, il parametro di riferimento per il personale sanitario era la scienza medica e non la cultura d’impresa), la convinzione che la salute sia bene pubblico assoluto e non merce: sono state tutte motivazioni, in alcuni casi peraltro condivisibili, che hanno rallentato lo sviluppo dei processi non di aziendalizzazione (se non altro, perché imposti per legge), bensì di management dell’azienda sanitaria. Il lavoro in oggetto, nelle sue intenzioni, cerca di offrire una visione particolare del sistema e del processo di marketing management nelle aziende sanitarie, con una forte propensione all’analisi delle innovative soluzioni ICT, nella convinzione che la new economy sicuramente non costituisca la soluzione per ogni prospettiva di business (e, quindi, anche per il comparto sanitario), ma che rappresenti, altrettanto sicuramente, un sistema di opportunità, capace di esprimere, se impiegato con equilibrio, elevati spessori di valore aggiunto. Da un punto di vista metodologico, alla comprensione dei meccanismi tradizionali del marketing management è seguita la loro trasposizione e caratterizzazione all’interno dei processi di funzionamento dell’azienda sanitaria, con la tensione costante a scrutare le possibilità di gestione innovativa, tipicamente tramite le accennate soluzioni ICT, al fine di individuare (fino alla tendenziale eliminazione) le sacche di inefficienza e sviluppare (fino al compimento) le opportunità di sviluppo del marketing sanitario. Proprio al fine di implementarne una potenzialità di incapsulamento all’interno delle soluzioni informatiche, si è privilegiato l’impiego di applicazioni di marketing sanitario, sembrate anche un metodo corretto di diffusione dei germi del marketing, data la forte prospettiva tecnica dell’ambiente sanitario.

Evoluzioni del Marketing Management nelle Aziende Sanitarie. Scenari e soluzioni ICT

FESTA, GIUSEPPE
2004

Abstract

Le aziende sanitarie sono al giorno d’oggi chiamate a confrontarsi con le dimensioni di governo e di gestione, tipiche di un qualsiasi funzionamento d’impresa: la legislazione sanitaria, infatti, ha sancito in modo inequivocabile tale trasformazione anche per le aziende sanitarie pubbliche, esigendo automaticamente, allo stesso tempo, spessi profili di commitment in capo agli operatori sanitari. Tuttavia, quando si è cercato, almeno agli inizi, di assecondare questa nuova visione, è talvolta accaduto che il personale dell’azienda sanitaria abbia semplicemente cercato d’imitare, pedissequamente, il comportamento di management di altri settori, rinunciando a una propria specificità manageriale. Ad ogni modo, oggi termini e concetti come controllo di gestione, qualità e customer satisfaction sono entrati con prepotenza nella quotidianità del funzionamento sanitario: e spesso le reazioni non sono state incoraggianti. Le resistenze culturali, un’obiettiva inadeguatezza di fondo (in effetti, il parametro di riferimento per il personale sanitario era la scienza medica e non la cultura d’impresa), la convinzione che la salute sia bene pubblico assoluto e non merce: sono state tutte motivazioni, in alcuni casi peraltro condivisibili, che hanno rallentato lo sviluppo dei processi non di aziendalizzazione (se non altro, perché imposti per legge), bensì di management dell’azienda sanitaria. Il lavoro in oggetto, nelle sue intenzioni, cerca di offrire una visione particolare del sistema e del processo di marketing management nelle aziende sanitarie, con una forte propensione all’analisi delle innovative soluzioni ICT, nella convinzione che la new economy sicuramente non costituisca la soluzione per ogni prospettiva di business (e, quindi, anche per il comparto sanitario), ma che rappresenti, altrettanto sicuramente, un sistema di opportunità, capace di esprimere, se impiegato con equilibrio, elevati spessori di valore aggiunto. Da un punto di vista metodologico, alla comprensione dei meccanismi tradizionali del marketing management è seguita la loro trasposizione e caratterizzazione all’interno dei processi di funzionamento dell’azienda sanitaria, con la tensione costante a scrutare le possibilità di gestione innovativa, tipicamente tramite le accennate soluzioni ICT, al fine di individuare (fino alla tendenziale eliminazione) le sacche di inefficienza e sviluppare (fino al compimento) le opportunità di sviluppo del marketing sanitario. Proprio al fine di implementarne una potenzialità di incapsulamento all’interno delle soluzioni informatiche, si è privilegiato l’impiego di applicazioni di marketing sanitario, sembrate anche un metodo corretto di diffusione dei germi del marketing, data la forte prospettiva tecnica dell’ambiente sanitario.
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