Al moderno advertising si riconosce un ruolo di primaria importanza nel governo e nella gestione delle imprese, perché mira non (soltanto) a stimolare, direttamente o indirettamente, la vendita, ma a comportarsi come un fattore proattivo del communication mix. L’advertising, pertanto, è chiamato a evoluzioni sempre diverse, traendo, al giorno d’oggi, diversi spunti dal notevole impiego, nel management dell’impresa, del marketing relazionale. Un contributo notevole, nel senso della relazione, è fornito dal valore del brand, capace di esprimere un riferimento, perennemente simbolico/emozionale, intrinsecamente dotato di segnali e messaggi per il pubblico. Un’ipotesi particolare, da questo punto di vista, si ritiene possa riguardare il connubio tra brand e leadership, intendendo quest’ultima non (soltanto) nel senso della quota di mercato dell’impresa, ma in quello più “personale” del management fisicamente a disposizione dell’azienda. L’interazione tra leadership e brand, in effetti, potrebbe anche esprimersi come il tentativo di portare ancora più a monte il concetto di “opinion leader”, con il target del messaggio di advertising spinto a identificarsi non con un anello di congiunzione tra comunicazione diretta e indiretta, ma direttamente con l’azienda o, meglio, con le persone, che dell’azienda rappresentano il funzionamento all’interno e l’immagine all’esterno. Tale relazione, evidentemente, influenza anche i progetti di advertising, maturando la consapevolezza che a fare brand, oltre allo stesso advertising e fino alla corporate image, è anche la leadership distribuita all’interno dell’impresa. Questa cognizione costituisce un fattore di complicazione in più, da tenere necessariamente in considerazione nell’advertising management. Infatti, sapere dell’esistenza di questo legame – anche di tipo pubblicitario – e indagarne posizioni (statica) e scambi (dinamica) rappresentano informazioni ulteriori e preziose per la corretta definizione del progetto di advertising, qualsiasi possa essere l’obiettivo della campagna di comunicazione.

BRAND E LEADERSHIP NELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

METALLO, Gerardino;CUOMO, Maria Teresa;FESTA, GIUSEPPE
2004

Abstract

Al moderno advertising si riconosce un ruolo di primaria importanza nel governo e nella gestione delle imprese, perché mira non (soltanto) a stimolare, direttamente o indirettamente, la vendita, ma a comportarsi come un fattore proattivo del communication mix. L’advertising, pertanto, è chiamato a evoluzioni sempre diverse, traendo, al giorno d’oggi, diversi spunti dal notevole impiego, nel management dell’impresa, del marketing relazionale. Un contributo notevole, nel senso della relazione, è fornito dal valore del brand, capace di esprimere un riferimento, perennemente simbolico/emozionale, intrinsecamente dotato di segnali e messaggi per il pubblico. Un’ipotesi particolare, da questo punto di vista, si ritiene possa riguardare il connubio tra brand e leadership, intendendo quest’ultima non (soltanto) nel senso della quota di mercato dell’impresa, ma in quello più “personale” del management fisicamente a disposizione dell’azienda. L’interazione tra leadership e brand, in effetti, potrebbe anche esprimersi come il tentativo di portare ancora più a monte il concetto di “opinion leader”, con il target del messaggio di advertising spinto a identificarsi non con un anello di congiunzione tra comunicazione diretta e indiretta, ma direttamente con l’azienda o, meglio, con le persone, che dell’azienda rappresentano il funzionamento all’interno e l’immagine all’esterno. Tale relazione, evidentemente, influenza anche i progetti di advertising, maturando la consapevolezza che a fare brand, oltre allo stesso advertising e fino alla corporate image, è anche la leadership distribuita all’interno dell’impresa. Questa cognizione costituisce un fattore di complicazione in più, da tenere necessariamente in considerazione nell’advertising management. Infatti, sapere dell’esistenza di questo legame – anche di tipo pubblicitario – e indagarne posizioni (statica) e scambi (dinamica) rappresentano informazioni ulteriori e preziose per la corretta definizione del progetto di advertising, qualsiasi possa essere l’obiettivo della campagna di comunicazione.
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